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La "stratégie du luxe" produit des résultats exceptionnels La dernière étape commence durant les années 1970. Le fort essor du pouvoir d'achat des pays émergents constitue une opportunité de croissance considérable pour les maisons de luxe françaises. Cependant, pour croître et pour se mondialiser, il faut une gestion et une stratégie particulières. Le modèle disponible, développé aux États-Unis pour les biens de grande consommation, s'avère inadéquat: la croissance de la marque entraîne une descente en gamme, qui risque de détruire l'image de luxe. Croître et devenir un produit de masse ou rester petit pour garder l'image d'exclusivité? Afin de sortir de ce dilemme, les maisons françaises recherchent une troisième voie. Certaines, notamment Louis Vuitton et Cartier, décident alors de mettre au point un tout nouveau modèle de gestion: « être à la fois le produit ordinaire de gens extraordinaires, et le produit extraordinaire de gens ordinaires ». Cette « stratégie du luxe » (Luxe oblige, Vincent Bastien et Jean- Noël Kapferer, Paris, Eyrolles 2008 et 2012) produit des résultats exceptionnels: le chiffre d'affaires de Louis Vuitton en 1977 était de l'ordre de 10 millions d'euros… et il a dépassé les 10 milliards d'euros en 2018.

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L'exposition donnera à voir parmi les plus beaux exemplaires de porcelaines asiatiques amassés par Auguste le Fort, encore conservés à Dresde. De même, pour la première fois, les plus belles porcelaines chinoises et japonaises présentes à Chantilly jusqu'à la Révolution française vont revenir au château, dans les lieux mêmes où le prince les disposait avec goût! Porcelaine tendre de Chantilly Manufacture de Chantilly, vers 1735-1740 Nos deux princes collectionneurs ne s'arrêtèrent pas là et voulurent à leur tour créer leur propre fabrique. Meissen, en Saxe, fut ainsi la première manufacture à produire de la porcelaine à pâte dure en dehors de la Chine et du Japon, dès 1710. Lorsque la manufacture de porcelaine tendre de Chantilly fut créée en 1730, sous le patronage du prince de Condé, c'était d'ailleurs pour entrer en compétition avec la grande fabrique à succès de l'époque, celle de Meissen. Porcelaine tendre de Chantilly à décor Kakiemon, vers 1740. L'esthétique développée par Meissen et Chantilly était résolument tournée vers l'Extrême-Orient: ces manufactures jouèrent un rôle de premier plan en faveur du développement de la chinoiserie dans le domaine des arts décoratifs.

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Quelles sont les racines historiques du luxe à la française? L'impulsion vient du Roi Soleil. Tout a commencé en 1665, année de la fondation de la Manufacture royale des glaces de miroirs – qui deviendra ensuite la Compagnie de Saint-Gobain. Louis XIV, aidé par son ministre Jean-Baptiste Colbert, construit par la suite un véritable écosystème, à la fois social et économique: en centralisant tout autour de sa personne et autour de sa Cour à Versailles, il crée une unité de lieu, permettant la concentration des richesses et des meilleurs talents artisanaux, au service du désir de paraître. Le principe de base des grandes manufactures – Saint-Gobain, Gobelins, Sèvres, etc. – est plutôt simple: s'inspirer des meilleurs savoir-faire et techniques étrangers – du verre à Venise, de la porcelaine en Chine – pour ensuite produire ces objets en France, puis les exporter. Ainsi, dès la fin du XVIIe siècle, Paris détrône Venise pour les miroirs de qualité. La révolution de 1789 met fin à cette réussite industrielle.

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Elle ne détruit certes pas le savoir-faire, mais les artisans n'ont plus vraiment de clients pour leurs produits. Les manufactures royales, ayant perdu leurs privilèges, doivent se réorienter vers des productions moins nobles pour survivre. Un changement important intervient avec la révolution de Juillet 1830 qui décide de favoriser la « classe moyenne » – les notables: la méritocratie naît avec la célèbre formule « enrichissez-vous ». Ce changement entraîne une autre rupture: c'est désormais l'artisan créateur qui dicte le goût, et non plus le client; ce dernier se rend à l'atelier de l'artisan pour acquérir des produits déjà fabriqués ou pour demander une personnalisation. Ce retournement de situation permet la naissance des grandes marques françaises (comme Hermès en 1837, Cartier en 1847 et Louis Vuitton en 1854), qui servent à la fois les clients royaux et les bourgeois fortunés et qui cherchent activement à élargir leur clientèle. Cette tendance s'accélère notamment depuis la Grande Guerre.

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July 19, 2024